Apprendre à créer des personas

Revenir sur la première partie : Persona – définir les objectifs & la cible
Comment les construire ?
Recherche, analyse & modélisation

1. Recherche

  • Entretien (exploratoire, semi-dirigé).
  • Observation directe (en situation).
  • Focus group.
  • Questionnaire en ligne (qualitatif, quantitatif).
  • État de l’art (livre, publication, article web).
  • Analyse sectorielle.

2. Analyse

  • Identification des variables comportementales.
  • Répartition des participants sur des échelles.
  • Identification de schémas comportementaux proches.
  • Synthèse des données.

3. Modélisation

  • Création des données de base (prénom, âge, métier, etc.).
  • Choix d’une photographie représentative.
  • Rédaction d’un récit pour illustrer les buts poursuivis et les comportements.

1. Recherche

Objectifs

La phase de recherche consiste à recueillir des informations sur les utilisateurs actuels ou futurs du produit.

Méthode

Les personas doivent être construits en partant de personnes réelles que l’équipe projet a pu rencontrer et observer dans une démarche ethnographique. Ces données, récoltées au plus proche de la source, peuvent-être complétées par d’autres sources moins directes comme des rapports d’études sectorielles, des publications scientifiques, des articles web, etc.

À défaut de temps ou de ressources (financières ou humaines), d’autres types de personas peuvent être construits sur des comportements et buts supposés ou imaginés, ou sur des souvenirs. Il s’agira alors de Provisional personas (Cooper, 2004), de Ad-hoc personas (Norman, 2004) ou de Proto personas.

Néanmoins, en tant qu’outil qui vise à créer un consensus dans les équipes projets, il conviendra d’intégrer des éléments de connaissance de l’organisation (études de marché, segmentations consommateurs, intuitions des managers, etc.) afin de réaliser une synthèse qui soit acceptable. Un travail purement « ethnographique » risque d’être trop dissonant avec ce que l’organisation pense savoir de son marché ce qui limiterait son appropriation. Ce travail de synthèse doit être collectif et impliquer les futurs utilisateurs de l’outil, ce qui augmente son acceptabilité au sein de l’équipe.

Les méthodes suivantes peuvent-être utilisées pour la phase de recherche :

  • Entretien (exploratoire, semi-dirigé).
  • Observation directe (en situation).
  • Questionnaire en ligne (qualitatif, quantitatif).
  • État de l’art (livre, publication, article web).
  • Focus group.
  • Analyse sectorielle.

Quelles que soient les méthodes mises en œuvre, elles doivent permettre de comprendre qui sont les utilisateurs du produit, dans quelles situations ils utilisent le produit (contexte et environnement), quels sont leurs buts, quels sont leurs comportements (tâches et actions), quelles sont leurs croyances et valeurs, quelles sont leurs expertises, quels sont les freins identifiés, que faut-il éviter, etc.

L’accent sera mis sur des situations de références où les produits et services sont (ou seront probablement) manipulés, afin de mixer des éléments de la psychologie (comportements, analyse en terme de buts et moyens) et de la micro sociologie (activité, relations sociales, analyse en terme de tactiques et stratégie).

Résultats

Les résultats de la phase de recherche sont des données brutes (non analysées) : photos, vidéos, enregistrements audio, notes, sources, etc.

2. Analyse

Objectifs

L’objectif de la phase d’analyse est d’identifier les buts et les comportements des personnes rencontrées afin de créer des regroupements.

Méthode

Étape 1 – Identification des variables comportementales

Après avoir recueilli des données pendant la phase de recherche, la première étape d’analyse consiste à identifier puis lister les différents comportements des utilisateurs. Cette identification doit se faire dans une démarche inductive. Autrement dit, ces dimensions structurantes apparaissent au fil de l’analyse mais elles ne sont pas présupposées.

Cooper (2004) propose par exemple de se focaliser sur ces cinq types de variables2 :

  • Activités – Ce que l’utilisateur fait, à quelle fréquence et dans quel volume.
  • Attitudes – Ce que l’utilisateur pense du domaine du produit.
  • Aptitudes – Quelle formation l’utilisateur a et sa capacité d’apprentissage.
  • Motivation – Pourquoi l’utilisateur est-il engagé dans le domaine du produit.
  • Compétences – Les capacités de l’utilisateur par rapport au domaine et aux technologies.

Dans une étude3 de We Love Users sur les passionnés de bande-dessinée, nous avons par exemple identifié les variables comportementales suivantes. Ces variables sont de type « Activités » :

  • La personne achète des premières éditions [jamais – systématiquement].
  • La personne fait dédicacer ses BDs [fréquence dans l’année].
  • La personne lit des BDs [nombre de BDs par année].
  • La personne emprunte des BDs [fréquence dans l’année].
  • La personne se renseigne avant d’acheter une nouvelle BD [jamais – systématiquement].
  • Etc.

Étape 2 – Répartition des participants sur des échelles

Après avoir identifié les variables comportementales et situationnelles, l’équipe projet doit alors répartir les participants interviewés ou observés sur des échelles qui représentent les différentes variables.

En fonction des objectifs, ces échelles peuvent prendre des formes différentes ; voir Figure 1.

Figure 1 – Exemple d’échelle liée à la variable comportementale de « contribution ». Cette échelle peut être représentée sur une seule dimension (exemple en haut) ou sur deux dimensions distinctes (exemple du bas).

Chaque participant doit alors être positionné sur chacune des échelles ; voir Figure 2.

Figure 2 – Exemple de répartition des participants sur les échelles.

Étape 3 – Identification de schémas comportementaux proches

Après avoir positionné tous les participants sur les échelles, il faut alors chercher à identifier des schémas comportementaux proches4. Dans l’exemple présenté en Figure 3, deux schémas ont été identifiés.

Figure 3 – Identification des schémas comportementaux proches.

Étape 4 : Synthétiser

Enfin, pour chacun des groupements (ou schémas) identifiés, il ne reste plus qu’à synthétiser les données liées à chaque participant en vue de modéliser les personas.

Résultats

Le résultat de cette phase d’analyse est une cartographie des utilisateurs positionnés sur les différentes dimensions comportementales et regroupés par similarité (voir Figure 4).

3. Modélisation

Objectifs

La phase de modélisation est la phase finale. Elle a pour objectif de mettre en forme les personas.

Méthode

La phase d’analyse a permis d’identifier des groupements de personnes qui ont des comportements et des buts similaires.

Pour chacun de ces groupes, il faut alors créer un persona, sous la forme d’une fiche synthétique (cf. Figure 7). Cette fiche peut prendre des formes différentes mais elle doit à minima contenir :

  • un prénom ;
  • une photo ;
  • un métier ;
  • un âge ;
  • et un récit (à la troisième personne) permettant de comprendre les buts poursuivis et les comportements observés.

Pour enrichir le persona, des éléments de situation, de contexte, d’environnement, d’interactions sociales etc. peuvent-être ajoutés.

De nombreux modèles de personas peuvent-être trouvés sur le web6 ; voici un modèle avec des instructions (Figure 4), un modèle vierge (Figure 5) et enfin un exemple illustré (Figure 7)

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Figure 4 –  Exemple de modèle de fiche persona avec des instructions. 

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Figure 5 –  Modèle de fiche persona vierge.

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Figure 6 –   Exemple de fiche persona.

«When creating such communication aides, it’s important to remember that personas are design and decision-making tools, not an end in themselves.»
Alan Cooper, 2004

Cette article est extrait de celui de Florent Jaouali ergonome, sociologue des usages, apprendre à construire des personas sous licence Creative Commons.